4月20日，品牌評級權(quan)威機構Chnbrand發布2022年（第十二屆）中國品牌力指數SM(C-BPI)品牌排名(ming)和分析報告。該指數自2011年首次(ci)推出后(hou)，連(lian)續數年獲得工(gong)業和信息化部品牌政策專項(xiang)資(zi)金的(de)扶持。

　　2022年C-BPI核心發現：

　　1. 品牌競爭無時不在，品牌關系是持續領先的關鍵

　　2022年C-BPI研究發現經過多年品牌(pai)建設，中(zhong)國品牌(pai)在消費(fei)者中(zhong)的地位已經穩如(ru)磐(pan)石(shi)，連(lian)續(xu)五年占據C-BPI品牌(pai)70%以(yi)上的份額。

　　競爭仍然(ran)是(shi)主旋律(lv)，2021年(nian)品(pin)牌中22.5%被(bei)逆轉，這(zhe)些(xie)品(pin)牌的用(yong)戶記憶(yi)深度和品(pin)牌偏好(hao)正在下降，未來有淡出消費者購物(wu)車的風險。

　　在連續10年發(fa)布(bu)的品(pin)類中，有32個品(pin)牌(pai)(pai)連續10年榮膺桂(gui)冠，品(pin)牌(pai)(pai)關系的強勢增長為品(pin)牌(pai)(pai)打造領先力的護城(cheng)河。

　　2. “小眾”需求涌現，“大品牌”和“新品牌”表現同樣搶眼

　　“大”品牌(pai)打造品牌(pai)和(he)產品矩陣，拓(tuo)寬品牌(pai)深度和(he)廣度，不(bu)斷鏈接(jie)和(he)滿足用(yong)戶更為精細(xi)化和(he)網格化的需(xu)求。

　　“小”品(pin)牌崛(jue)起成為這(zhe)個時(shi)代的(de)顯(xian)著特性，他們憑借對用戶需(xu)求、場(chang)(chang)景的(de)深刻理解(jie)和(he)洞(dong)察(cha)，以及突(tu)破常規(gui)的(de)勇(yong)氣和(he)快速轉(zhuan)(zhuan)化的(de)能力(li)，將(jiang)用戶的(de)“小需(xu)求”轉(zhuan)(zhuan)化為有價值的(de)“大市場(chang)(chang)”，從而成為C-BPI榜單中的(de)新(xin)勢力(li)。

　　3. 品牌啟示

　　品(pin)牌要(yao)想持(chi)續領先并不斷成長(chang)，必須具備三個(ge)基本認識：

　　“小(xiao)眾”需求(qiu)(qiu)或許終成常態，對這些需求(qiu)(qiu)的(de)不(bu)斷關注(zhu)是品牌(pai)成長的(de)路徑；

　　錨定需求，實際上是(shi)對品牌(pai) “敏捷性”挑戰，及時抓住“小眾(zhong)”需求靈光閃現(xian)的品牌(pai)，才(cai)能獲得持續(xu)成(cheng)長的機(ji)會；

 　　“情(qing)感(gan)”和“效率”同等(deng)重要，只有那些(xie)在(zai)情(qing)感(gan)上與用戶(hu)同頻的品牌(pai)，才能形成(cheng)穩定長久的品牌(pai)關(guan)系(xi)。

　　一、中國品牌持續強勁，品牌競爭仍然白熱化

　　1. 中國品牌成績斐然

　　2022年(nian)C-BPI共覆蓋(gai)176個品(pin)(pin)類，其中，中國(guo)品(pin)(pin)牌在各品(pin)(pin)類品(pin)(pin)牌中占(zhan)據(ju)70.5%，國(guo)際品(pin)(pin)牌占(zhan)據(ju)29.5%。自2018年(nian)以(yi)來(lai)，中國(guo)品(pin)(pin)牌已(yi)經連續五年(nian)在品(pin)(pin)牌中占(zhan)比超過(guo)70%。這也表(biao)明，經過(guo)多(duo)年(nian)的品(pin)(pin)牌建設(she)，中國(guo)品(pin)(pin)牌在消費者中的地位已(yi)經穩如(ru)磐石。

　　細分(fen)屬地來(lai)看，廣東仍然是(shi)品牌(pai)(pai)大(da)省，在124個本(ben)(ben)土品牌(pai)(pai)中占據(ju)27.4%的(de)席位；其次(ci)是(shi)北京，占據(ju)21.8%的(de)席位；上海、浙江、山東的(de)品牌(pai)(pai)在本(ben)(ben)土品牌(pai)(pai)中都占據(ju)了一席之地。在52個國(guo)際品牌(pai)(pai)中，占比多的(de)仍然是(shi)美國(guo)品牌(pai)(pai)，其次(ci)是(shi)日本(ben)(ben)和德國(guo)的(de)品牌(pai)(pai)。

　　2. 頭部品牌競爭加劇，品牌應建設風險抵御能力

　　2022年C-BPI榜單(dan)中，22.5%的品牌(pai)未能蟬聯品類(lei)******，其中快速消費(fei)品行(xing)業仍然(ran)是品牌(pai)競爭的高風(feng)險區，品牌(pai)被逆轉比例(li)居于三大行(xing)業之首。

　　分(fen)(fen)析C-BPI的(de)詳細指(zhi)標，我們發現了兩個值得關(guan)注的(de)現象(xiang)：，逆(ni)轉和被逆(ni)轉品(pin)(pin)(pin)牌有90%以上出(chu)現在TOP3品(pin)(pin)(pin)牌之間(jian)，頭(tou)部(bu)品(pin)(pin)(pin)牌之間(jian)的(de)競爭從未停止(zhi)，并且在后疫情(qing)時代逐步(bu)加劇；第二，被逆(ni)轉品(pin)(pin)(pin)牌喪失領導優勢(shi)，品(pin)(pin)(pin)牌和用(yong)戶之間(jian)的(de)關(guan)系鏈接強度變弱是主(zhu)要因(yin)素。2022年被逆(ni)轉的(de)39個品(pin)(pin)(pin)牌的(de)品(pin)(pin)(pin)牌力(li)(li)平均下降(jiang)64.1分(fen)(fen)。為(wei)了探究(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌力(li)(li)下降(jiang)的(de)原因(yin)，我們將C-BPI的(de)指(zhi)標進一(yi)步(bu)拆解。數據顯(xian)示，這些品(pin)(pin)(pin)牌記憶(yi)深度和品(pin)(pin)(pin)牌偏好指(zhi)標均出(chu)現大幅(fu)下滑，平均下滑8.7%和10.5%，品(pin)(pin)(pin)牌存在著(zhu)淡出(chu)消費者購物車的(de)風險。

　　對企業而(er)言，品(pin)牌(pai)(pai)價值的(de)增長和(he)品(pin)牌(pai)(pai)風(feng)險(xian)從來(lai)(lai)都是相(xiang)伴而(er)生。貶損用戶增加、口碑(bei)活躍度降低、用戶需求變化、競爭環境改變等都會(hui)給品(pin)牌(pai)(pai)價值帶來(lai)(lai)威脅。尤其是在充(chong)滿(man)不確定性(xing)的(de)當下，管(guan)理者(zhe)更應(ying)該關(guan)注品(pin)牌(pai)(pai)抵御風(feng)險(xian)的(de)能力，將品(pin)牌(pai)(pai)風(feng)險(xian)管(guan)理工作嵌入到日常(chang)的(de)運營過(guo)程中，才能塑(su)造品(pin)牌(pai)(pai)價值的(de)自我恢復的(de)能力，從而(er)持(chi)續(xu)保持(chi)品(pin)牌(pai)(pai)領先優勢。

　　3. 以用戶為中心，構建強韌的品牌關系是品牌的堅守之道

　　雖然競爭從未停(ting)止(zhi)，但(dan)仍有一(yi)些(xie)品(pin)牌成為(wei)“常青樹”，連(lian)續10年堅守(shou)******的寶座。2013-2022年持續10年穩戴品(pin)類(lei)(lei)王冠的品(pin)牌共32個，占比僅為(wei)連(lian)續發布品(pin)類(lei)(lei)的31.7%。這些(xie)品(pin)牌包括藍(lan)月(yue)亮（洗衣(yi)液、洗手液）、愛瑪（電動自(zi)行車(che)）、神州租(zu)車(che)（汽車(che)租(zu)賃(lin)連(lian)鎖）等。

　　為了(le)探尋這(zhe)(zhe)些成功(gong)品(pin)(pin)牌保持強(qiang)勁的(de)生命力(li)以及獲得(de)穩(wen)定優勢的(de)原因，我(wo)們追(zhui)溯(su)了(le)他們的(de)品(pin)(pin)牌力(li)指標(biao)變化。雖然這(zhe)(zhe)些品(pin)(pin)牌的(de)品(pin)(pin)牌力(li)和(he)品(pin)(pin)牌認知在10年間均有(you)起(qi)伏，但品(pin)(pin)牌關(guan)(guan)系卻得(de)到不斷地強(qiang)化，相較2013年平均增長144.6分。品(pin)(pin)牌關(guan)(guan)系為這(zhe)(zhe)些品(pin)(pin)牌構建了(le)強(qiang)有(you)力(li)的(de)防火墻，抵御了(le)來自于競爭者的(de)威脅。

　　2018年C-BPI報告就指出，品(pin)牌力建設已(yi)經(jing)進入了(le)“品(pin)牌關系時代”，而2022年這一結論得到了(le)進一步驗(yan)證。

　　二、用戶需求精細化和網格化催生品牌格局變化

　　2022年消費(fei)者平均(jun)使(shi)用快(kuai)速消費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)品(pin)牌數(shu)量(liang)為(wei)(wei)2.06個，而耐用消費(fei)品(pin)為(wei)(wei)1.28個，服務業(ye)為(wei)(wei)1.56個。表(biao)層數(shu)據與前幾年相比(bi)沒有(you)太大(da)(da)的(de)(de)變(bian)化，快(kuai)速消費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)仍(reng)然是(shi)(shi)用戶忠誠度低(di)的(de)(de)行(xing)業(ye)。但(dan)行(xing)業(ye)內部(bu)的(de)(de)不同(tong)品(pin)類(lei)，卻呈現出(chu)明顯(xian)(xian)(xian)不一樣(yang)的(de)(de)趨勢。以快(kuai)速消費(fei)品(pin)為(wei)(wei)例，超過(guo)三(san)成(cheng)的(de)(de)快(kuai)速消費(fei)品(pin)品(pin)類(lei)中消費(fei)者平均(jun)使(shi)用數(shu)量(liang)同(tong)比(bi)增(zeng)加，尤(you)其是(shi)(shi)食品(pin)和(he)家庭日用品(pin)表(biao)現尤(you)為(wei)(wei)明顯(xian)(xian)(xian)，在圖4中列舉的(de)(de)10個品(pin)類(lei)，有(you)9個屬于日常(chang)食品(pin)或者飲品(pin)，且其中絕大(da)(da)多數(shu)品(pin)類(lei)平均(jun)使(shi)用個數(shu)增(zeng)幅明顯(xian)(xian)(xian)。

　　如果(guo)僅從行業競爭角度來分析，無(wu)疑這些(xie)品(pin)類(lei)未來的競爭將會更(geng)加激烈(lie)。但從用(yong)戶(hu)需(xu)(xu)求(qiu)端(duan)來看，這些(xie)卻是用(yong)戶(hu)需(xu)(xu)求(qiu)精細化(hua)(hua)、垂直化(hua)(hua)在現實購買中的映射。我們(men)(men)能夠看到，用(yong)戶(hu)需(xu)(xu)求(qiu)離散度越來越高，基本需(xu)(xu)求(qiu)被(bei)文化(hua)(hua)、場(chang)(chang)景等元素(su)切(qie)割(ge)為(wei)(wei)無(wu)數細小(xiao)(xiao)(xiao)的碎片。女(nv)性更(geng)傾向低糖無(wu)糖，媽(ma)媽(ma)們(men)(men)更(geng)傾向于零添加、安(an)全和高營養價值(zhi)，年輕人更(geng)喜歡有趣和社交……這些(xie)曾經微(wei)小(xiao)(xiao)(xiao)的、細致的需(xu)(xu)求(qiu)不(bu)斷被(bei)用(yong)戶(hu)挖掘并(bing)成(cheng)為(wei)(wei)新時代生活的標簽，同時驅動(dong)消(xiao)費者不(bu)斷尋覓更(geng)能滿足(zu)自身需(xu)(xu)求(qiu)的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，并(bing)與他們(men)(men)進行互動(dong)和鏈(lian)接。“小(xiao)(xiao)(xiao)眾”需(xu)(xu)求(qiu)必(bi)然成(cheng)為(wei)(wei)常(chang)態，終(zhong)成(cheng)長為(wei)(wei)有價值(zhi)的市場(chang)(chang)，供養著不(bu)同品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的生長。對(dui)于這些(xie)需(xu)(xu)求(qiu)的不(bu)斷識別和滿足(zu)將成(cheng)為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)斷汲取(qu)生命力的重要通(tong)路。

　　這一場(chang)消費(fei)和市場(chang)的變革(ge)，映射在C-BPI的榜單上，形成了(le)兩(liang)類現象(xiang)：

　　，大品牌不斷“擁抱”新需求，持續打造品牌優勢

　　大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)曾經(jing)憑借著規模優勢快速(su)(su)贏(ying)得市場(chang)，在消費需求迅速(su)(su)迭代(dai)的(de)(de)(de)時代(dai)，這(zhe)些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)同樣(yang)具備(bei)了敏銳的(de)(de)(de)洞察力(li)和迅速(su)(su)的(de)(de)(de)行動(dong)力(li)。在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和產品(pin)(pin)(pin)端，諸多頭部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精準(zhun)洞察消費者的(de)(de)(de)細化需求，不斷拓寬品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)深度和廣度，以多維(wei)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和產品(pin)(pin)(pin)矩(ju)陣(zhen)滿足相同用戶的(de)(de)(de)多元需求，保持品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和用戶的(de)(de)(de)高頻、多域的(de)(de)(de)鏈接，從而確保品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和市場(chang)表(biao)現的(de)(de)(de)持續領(ling)先。在C-BPI榜單中我們(men)很(hen)難忽略這(zhe)些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)影響力(li)。

　　我們以酸奶和(he)啤酒(jiu)兩大(da)品類(lei)來(lai)分析大(da)品牌(pai)的成(cheng)長路(lu)徑和(he)成(cheng)功(gong)啟示(shi)。

　　酸奶行業的品(pin)牌(pai)蒙(meng)牛(niu)是為(wei)典(dian)型的例子，蒙(meng)牛(niu)以(yi)冠益乳、純甄、特侖蘇等子品(pin)牌(pai)構(gou)建了品(pin)牌(pai)族群，并通過產(chan)品(pin)不斷更(geng)新形成(cheng)了滿足消費者眾多“小眾”需求的品(pin)牌(pai)和產(chan)品(pin)矩陣。

　　從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌端，冠(guan)益乳、純(chun)甄(zhen)、特侖蘇的(de)子(zi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，分別滿(man)足了(le)功(gong)能酸(suan)奶(nai)、常溫便(bian)攜飲用酸(suan)奶(nai)和高端酸(suan)奶(nai)的(de)需求。蒙牛及(ji)其(qi)子(zi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌契合不同(tong)場景，持續推(tui)(tui)出(chu)(chu)(chu)系列(lie)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。如蒙牛針(zhen)對(dui)(dui)(dui)注重容貌(mao)的(de)年輕消(xiao)費群體推(tui)(tui)出(chu)(chu)(chu)暖(nuan)妍風(feng)味(wei)(wei)酸(suan)奶(nai)，針(zhen)對(dui)(dui)(dui)解(jie)酒(jiu)場景推(tui)(tui)出(chu)(chu)(chu)恬醒(xing)葛(ge)根風(feng)味(wei)(wei)酸(suan)奶(nai)，針(zhen)對(dui)(dui)(dui)用戶纖體需求推(tui)(tui)出(chu)(chu)(chu)零蔗(zhe)糖(tang)風(feng)味(wei)(wei)酸(suan)牛奶(nai)等產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，針(zhen)對(dui)(dui)(dui)用戶獵(lie)奇需求推(tui)(tui)出(chu)(chu)(chu)苦辣咸三種(zhong)口味(wei)(wei)的(de)ZUO風(feng)味(wei)(wei)酸(suan)奶(nai)；純(chun)甄(zhen)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌為滿(man)足用戶多口味(wei)(wei)需求創新了(le)紅西柚、白桃(tao)石榴、黃桃(tao)藜(li)麥等口味(wei)(wei)；冠(guan)益乳品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌則針(zhen)對(dui)(dui)(dui)用戶健康需求，推(tui)(tui)出(chu)(chu)(chu)0蔗(zhe)糖(tang)、0添加(jia)劑、高蛋(dan)白質的(de)0蔗(zhe)糖(tang)利樂冠(guan)，針(zhen)對(dui)(dui)(dui)家(jia)庭分享(xiang)推(tui)(tui)出(chu)(chu)(chu)無(wu)添加(jia)的(de)家(jia)庭桶裝產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)絲滑簡(jian)酸(suan)奶(nai)。

　　對(dui)于不同用(yong)戶、不同生(sheng)活方式、不同生(sheng)活場景(jing)的持續跟蹤和深入洞(dong)察，才是蒙牛及其系列品牌(pai)獲(huo)取商業成功(gong)，并在品類榜單(dan)中(zhong)保持優勢的根(gen)本原因。

　　無獨(du)有偶，在(zai)啤(pi)(pi)酒行業(ye)，榜首品(pin)牌(pai)雪(xue)花(hua)打造了(le)(le)相同(tong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)路徑。產(chan)品(pin)的(de)(de)不斷推(tui)陳出新(xin)和多元、豐富的(de)(de)子品(pin)牌(pai)建設，幫助雪(xue)花(hua)在(zai)C-BPI中持(chi)續(xu)問鼎(ding)。在(zai)雪(xue)花(hua)的(de)(de)品(pin)牌(pai)和產(chan)品(pin)矩(ju)陣中，我們能找(zhao)到面(mian)對年輕人(ren)追求(qiu)個性、具有挑戰精(jing)神的(de)(de)勇(yong)闖天涯superX；滿足消費者(zhe)對口感(gan)、成(cheng)(cheng)(cheng)分的(de)(de)高端需(xu)求(qiu)推(tui)出的(de)(de)匠(jiang)心營(ying)造；面(mian)向愛社交、愛潮(chao)流的(de)(de)都市白領人(ren)群推(tui)出的(de)(de)馬爾斯(si)綠；為傳(chuan)遞中華文化內(nei)涵、滿足社會建立文化自信的(de)(de)需(xu)求(qiu)推(tui)出臉譜系列、醴啤(pi)(pi)酒等(deng)。雪(xue)花(hua)啤(pi)(pi)酒的(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)絕非旦夕之功(gong)，它必然基(ji)于企業(ye)整體思維和理念的(de)(de)轉變，基(ji)于對于用戶(hu)和文化的(de)(de)深刻認同(tong)，才(cai)終形成(cheng)(cheng)(cheng)了(le)(le)品(pin)牌(pai)領先的(de)(de)格局。

　　除此之外，我(wo)們能找(zhao)到很多相似的(de)例子。如優益(yi)C乳酸(suan)菌飲料聚焦(jiao)消(xiao)(xiao)費者健康、美味的(de)飲食(shi)需求的(de)持續(xu)進化；滴露消(xiao)(xiao)毒液根植于生活(huo)家居邊(bian)界(jie)的(de)拓(tuo)展；立邦墻面漆基于美學和(he)家居細(xi)分場(chang)景(jing)不(bu)斷打(da)造(zao)(zao)突破式體(ti)驗；雙星汽車(che)輪胎在技術(shu)場(chang)景(jing)不(bu)斷突破；方太抽油煙機滿足(zu)不(bu)同廚(chu)房(fang)訴(su)求，以科技和(he)時尚重構廚(chu)房(fang)生活(huo)體(ti)驗；光大銀行信用卡打(da)造(zao)(zao)“懂(dong)你”24小時，圍(wei)繞消(xiao)(xiao)費者生活(huo)全場(chang)景(jing)打(da)造(zao)(zao)消(xiao)(xiao)費新生態(tai)等。

　　“動(dong)蕩時(shi)代大(da)的(de)危險不(bu)是(shi)動(dong)蕩本身，而是(shi)仍然用(yong)過去(qu)的(de)邏輯做事”。對于企業(ye)而言，這是(shi)一(yi)個高速變化且充滿復雜(za)性的(de)時(shi)代，是(shi)一(yi)個品牌(pai)必(bi)須將(jiang)自己放到消費者中間，感受他們的(de)生(sheng)活和(he)需求(qiu)并不(bu)斷(duan)(duan)共情、不(bu)斷(duan)(duan)迭代用(yong)戶價值(zhi)和(he)不(bu)斷(duan)(duan)創新(xin)的(de)時(shi)代。未來“大(da)”品牌(pai)的(de)市場(chang)必(bi)然是(shi)由“小”顆粒的(de)需求(qiu)構成，不(bu)斷(duan)(duan)擁抱這些(xie)細(xi)小需求(qiu)并進行的(de)自我革新(xin)才是(shi)大(da)品牌(pai)在新(xin)時(shi)代的(de)生(sheng)存和(he)領(ling)先之道。

　　第二，應“小市場”而生的新品牌正在成為競爭新勢力

　　在(zai)C-BPI榜單的另外一(yi)(yi)極是(shi)“新”品(pin)牌的身影(ying)，這(zhe)些品(pin)牌依(yi)托著“小(xiao)眾”需求生存及成(cheng)(cheng)長(chang)。一(yi)(yi)方面是(shi)新品(pin)類(lei)不斷涌現，另一(yi)(yi)方面是(shi)在(zai)傳統品(pin)類(lei)下(xia)新品(pin)牌迅(xun)速崛起，“小(xiao)”品(pin)牌的存在(zai)已(yi)經成(cheng)(cheng)為這(zhe)個時(shi)代(dai)競爭(zheng)的顯著特性。

　　2022年C-BPI傳統品(pin)(pin)(pin)類的(de)上榜品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)我們發現了(le)30多個新(xin)銳品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)身影，這幾乎達到(dao)2018年C-BPI中(zhong)的(de)同類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)數量的(de)8倍，其中(zhong)有六成新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)集中(zhong)在(zai)酸奶、功能(neng)飲(yin)料、調味品(pin)(pin)(pin)等(deng)快速消費品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類。同時這些(xie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)C-BPI中(zhong)的(de)競爭力(li)也不斷(duan)加(jia)強，好的(de)成績是品(pin)(pin)(pin)類第二名，絕大多數新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)取得了(le)品(pin)(pin)(pin)類的(de)TOP15。

　　這些品(pin)(pin)牌對于細分(fen)賽道的(de)理解造就了它們的(de)成功(gong)：每日黑巧（巧克力）抓(zhua)住消費(fei)者日常控(kong)糖(tang)和(he)健康(kang)養(yang)生(sheng)的(de)需(xu)(xu)求，主(zhu)(zhu)打0白砂糖(tang)和(he)高膳食纖維的(de)產品(pin)(pin)；簡愛(ai)（酸奶(nai)）主(zhu)(zhu)打0蔗糖(tang)、0添加劑、含有遠超行業(ye)標準(zhun)的(de)蛋(dan)白質(zhi)含量，滿足消費(fei)者對健康(kang)和(he)營養(yang)飲(yin)食的(de)需(xu)(xu)求；認(ren)養(yang)一頭牛(niu)（奶(nai)酪棒(bang)/條）抓(zhua)住信任紅利，滿足消費(fei)者享受“放心(xin)奶(nai)”的(de)基本需(xu)(xu)求，推出品(pin)(pin)質(zhi)令人(ren)信賴的(de)牛(niu)奶(nai)及奶(nai)制(zhi)品(pin)(pin)；茶π（茶飲(yin)料）打破傳統(tong)茶飲(yin)料功(gong)能性需(xu)(xu)求，抓(zhua)住了年(nian)輕消費(fei)主(zhu)(zhu)力彰顯(xian)個(ge)性消費(fei)需(xu)(xu)求，通(tong)過復(fu)合口味(wei)和(he)時尚(shang)包(bao)裝吸引年(nian)輕人(ren)。

　　縱觀(guan)C-BPI榜(bang)(bang)單，新(xin)品牌(pai)出現和成長并非全新(xin)現象，如眾安保(bao)險（財產(chan)險）以互聯網場景和服務模式強勢崛起；蔚來（新(xin)能源汽車）聚焦車生活成為(wei)汽車新(xin)勢力；展藝（面粉）聚焦消費者的(de)(de)居家烘(hong)焙場景獲得(de)品牌(pai)成長等。我們相信，這類品牌(pai)不僅僅出現在(zai)過去和現在(zai)的(de)(de)榜(bang)(bang)單中(zhong)，未來也(ye)一定是品牌(pai)力競爭中(zhong)有(you)力的(de)(de)爭奪(duo)者。

　　新品牌之所以獲得(de)成功(gong)，無非是依靠(kao)兩個能力(li)(li)：對(dui)用(yong)戶需(xu)(xu)求的深刻理解和(he)洞察能力(li)(li)，突破常規(gui)的勇氣和(he)快速(su)的轉化能力(li)(li)。但知易(yi)行難，取(qu)得(de)成功(gong)還需(xu)(xu)要堅定的信念和(he)持續的行動力(li)(li)，才能夠真正將所謂的小需(xu)(xu)求轉化為有價值的“大市場”。

　　三、品牌建設啟示

　　啟示1：“小眾”需求或許終成常態

 　　我們一(yi)直(zhi)在感(gan)慨Z世代的(de)(de)興趣之廣泛，場景生態的(de)(de)改變之迅速，品牌在市場上保持長久生命力(li)的(de)(de)不(bu)易。但回歸本(ben)質(zhi)思考，所有的(de)(de)改變都來(lai)源于用戶真實的(de)(de)、細小的(de)(de)需求被自我覺知、被識別(bie)理(li)解、被商業變現的(de)(de)能力(li)的(de)(de)增(zeng)強。

　　這(zhe)些“小眾”的需求會隨著生活形態的改變(bian)、隨著代際的更替(ti)而不(bu)斷更迭，無論(lun)是互聯網新場景還是我們看(kan)到(dao)的新品(pin)(pin)類(lei)、新品(pin)(pin)牌無非(fei)是消(xiao)(xiao)費(fei)者內心需求的外化。之所以大品(pin)(pin)牌通過新價值的注入、小品(pin)(pin)牌通過新賽道(dao)的設(she)定，能夠迅速獲得商業價值，正是因為這(zhe)些品(pin)(pin)牌站在了正確的時空，和消(xiao)(xiao)費(fei)者開展(zhan)了一場基(ji)于“共情”的對話，成為他們愛自己(ji)、表達自己(ji)、實現自我的標簽和代言。

　　這些“小眾(zhong)”需求將成為品(pin)牌面臨的(de)常態，與愈加精細(xi)化、網格化的(de)用戶(hu)需求的(de)無縫(feng)對接是品(pin)牌在競(jing)爭(zheng)中脫穎而(er)出并(bing)不(bu)斷向上(shang)的(de)使(shi)命，且無關乎(hu)品(pin)牌大小。

　　啟示2：錨定需求，實際上是對品牌 “敏捷性”的挑戰

　　“以用(yong)戶(hu)為中(zhong)心”一直是商業成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)(gong)和品(pin)牌成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)(gong)的(de)(de)基本邏輯，數字化的(de)(de)生活、表達(da)、社(she)交平(ping)臺等賦予(yu)了品(pin)牌識(shi)別(bie)用(yong)戶(hu)更(geng)多元化需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)能(neng)(neng)力，同樣在這種(zhong)能(neng)(neng)力面(mian)前“眾(zhong)生平(ping)等”。品(pin)牌無論大(da)小(xiao)，在用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)(qiu)面(mian)前“敏捷(jie)性(xing)”都將是成(cheng)(cheng)功(gong)(gong)(gong)要素。在充滿不(bu)確定性(xing)和復雜性(xing)的(de)(de)時代，錨定需(xu)求(qiu)(qiu)并(bing)將其轉化為有價值和有意義的(de)(de)細(xi)分市場，需(xu)要企業具備高度的(de)(de)敏銳度和靈(ling)活性(xing)，能(neng)(neng)夠及(ji)時抓住“小(xiao)眾(zhong)”需(xu)求(qiu)(qiu)閃(shan)現的(de)(de)靈(ling)光，才能(neng)(neng)不(bu)斷(duan)拓寬品(pin)牌成(cheng)(cheng)長的(de)(de)機會。

　　啟示3：“情感”和“效率”同等重要

　　消(xiao)(xiao)費者(zhe)需(xu)求趨向多(duo)元化，他們(men)(men)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費邏輯中理性(xing)和(he)感性(xing)交織。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌僅(jin)在(zai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)層(ceng)面與(yu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)對話(hua)溝通(tong)，確實(shi)能(neng)收獲(huo)短(duan)期的(de)(de)商業收益，但很難維持長(chang)遠的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌價值。在(zai)實(shi)際的(de)(de)商業發展中，這樣(yang)曇花一現的(de)(de)新產品(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)新品(pin)(pin)(pin)(pin)牌屢見不鮮(xian)。前(qian)面我們(men)(men)也提(ti)到，連(lian)續10年獲(huo)得(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類******的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌都在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌關(guan)系(xi)建(jian)設上獲(huo)得(de)了成功。消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)(pin)(pin)質升級、需(xu)求裂變(bian)其實(shi)也是(shi)一次(ci)全面的(de)(de)精(jing)神(shen)躍遷。悅己經濟、美(mei)學經濟、國潮經濟等(deng)實(shi)際都是(shi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)情(qing)感層(ceng)面的(de)(de)釋放和(he)表達，只有那些既能(neng)在(zai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)端(duan)滿足消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)功能(neng)需(xu)求，又(you)能(neng)在(zai)情(qing)感端(duan)與(yu)他們(men)(men)同頻共振(zhen)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌才(cai)能(neng)夠真(zhen)正(zheng)走近消(xiao)(xiao)費者(zhe)，與(yu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)建(jian)立更為長(chang)久的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌關(guan)系(xi)。

　　Chnbrand認為，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)真(zhen)正成長(chang)根基是“用(yong)戶需求(qiu)”，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)對用(yong)戶每一個(ge)細小顆(ke)粒需求(qiu)的(de)及時關注，在每一個(ge)時空維(wei)度的(de)情感對話，都將(jiang)成為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和用(yong)戶強關系的(de)紐帶，夯(hang)實(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成長(chang)的(de)基礎，幫助品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)斷(duan)向上生(sheng)長(chang)。（科文）